Alcance Y Relevancia Del Neuromarketing En El Comportamiento Del Consumidor

Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que estn ms ligados con lo que quieren, realmente, las personas

. Gabriel Olamendi

Las caractersticas de los escenarios comerciales muestran a consumidores cada vez mas exigentes con respecto a satisfacer sus necesidades, a que los productos que requieren sean los solicitados y que renan con todas las caractersticas de los atributos que solicitan, entre ellos una buena calidad.

Nos aporta al respecto Nestor Braidot, que hasta hace poco tiempo, era muy difcil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que determinan el comportamiento del consumidor.

En la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias estn registrando un gran avance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones, como as tambin la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.

Lo que se busca es comprender cmo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin procedente del mundo exterior, es decir, cmo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activacin y desactivacin de neuronas, comunicacin entre neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de neuroplasticidad.

Se trata, sin duda, de un salto cuntico que comenz a gestarse durante los aos noventa y trajo aparejado el desarrollo de tcnicas de anlisis de imgenes (que evolucionan, tambin, a un ritmo sorprendente). Esta evolucin est permitiendo no slo confirmar empricamente un conjunto de supuestos del marketing tradicional, sino tambin acceder a un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicacin en la gestin organizacional

Este compromiso de satisfacer al consumidor ha dado paso que la mercadotecnia moderna haga uso de los fundamentos, conocimientos que el neuromarketing proporciona.

Al respecto, nos aporta Wikipedia, que el neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta

Se nos agrega, que sin duda, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseo, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales

Nos comenta puromarketing.com que las metodologas que utiliza el neuromarketing son variadas y proceden, en su mayora, del mbito de las neurociencias.

Las neuroimgenes permiten indagar qu est pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estmulos que recibe, lo cual brinda un campo de estudios mucho ms potente que el que suministr el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes, que son los que determinan ms del 90% de las decisiones de los clientes. Por ejemplo:

Cuando se utiliza la resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI), cada exploracin permite ver cmo y dnde se activa el cerebro ante cada estmulo mientras ste trabaja. Imagine el lector el alcance de esta metodologa ya que, segn las zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros aspectos):

Cules son los atributos de un producto o servicio que generan aceptacin, rechazo o indiferencia. Esto puede hacerse con conocimiento de marca y en test a ciegas, tal como lo hizo Read Montagne en Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi1.

El nivel de aceptacin (pre test) y recordacin (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos: televisin, radio, grfica, va pblica, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atencin, emocin y memoria.

La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.

Los estmulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras.

Definitivamente,el modelo planteado por la economa tradicional configura un individuo de comportamiento totalmente racional, basado en una medida subjetiva denominada utilidad. Desde esta perspectiva, la demanda de cualquier producto depende exclusivamente del precio.

Sin embargo, ha sido comprobado por varias investigaciones procedentes del campo de las neurociencias que la mayora de las organizaciones compiten por establecer un vnculo emocional entre su producto y el cliente, y este vnculo siempre disminuye el efecto del precio.

En definitiva como nos dice Gabriel Olamendi, el Neuromarketing indaga qu zonas del cerebro estn involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.

Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, de percepcin, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor

Apuntes de mercadotecnia. Aula virtual, Programa postgrado Gerencia de la calidad y productividad de Faces, Universidad de Carabobo

Alcance Y Relevancia Del Neuromarketing En El Comportamiento Del Consumidor

por: Carlos Mora Vanegas

Sobre el Autor

Doctor en educacin; maestras en administracin de empresas: calidad y productividad; educacin Ingeniero -administrador; Abogado. Docente titular e investigador de postgrado UC. Coordinador Programa de Postgrado especialidad Calidad y productividad, Area de Postgrado, Faces, UC consultor-asesor empresarial DEPROIMCA www.deproimca.com EXATEC *Premio Consejo Iberoamericano (Articuloz SC #3237012)

Fuente - http://www.articuloz.com/marketing-articulos/alcance-y-relevancia-del-neuromarketing-en-el-comportamiento-del-consumidor-3237012.html

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