subject: Tryvertising - Nuevas Experiencias Para El Consumidor [print this page] Author: Eduardo Sallenave Author: Eduardo Sallenave
Las marcas, manifestaciones sociales Al fin y al cabo, los que estamos en las reas de marketing y comunicacin manejamos marcas. Trabajamos con ellas, buscando la forma ms efectiva de contacto con su consumidor. Pero justamente aqu es donde quiero detenerme un instante. En mi sentir estamos ante la muerte del awareness. Eso es lo que le digo a los clientes, cuando solo miran nmeros duros de conocimiento y reconocimiento de marca. Que es lo que hace a una marca memorable? Adoptada, querida, amada y defendida por los consumidores? Su insercin como manifestacin cultural. Se evoluciono de solo una transaccin comercial. Lineal. Bsica. Predecible. La marca debe dejar una huella como manifestacin social. Una marca es la que se escucha comentar en un cumpleaos de amigos. Esa marca que moviliza, que identifica. Eso se genera cuando la marca tiene un punto de vista sobre algo que moviliza al mundo ms all de su posicin en la categora. Ac es donde esta parte del trabajo del planner. Observar, analizar y transformar la informacin y acontecimientos en materia prima para las marcas. Hay que producir identificacin. Cada accin de comunicacin tiene que ser una clara identificacin con el mundo del consumidor. Veamos un ejemplo de cmo algunas marcas, para sus productos y servicios encuentran nuevas formas de contacto. El Tryvertising permite a los consumidores que prueben los productos en un entorno especfico para que puedan apreciar sus cualidades de otra manera, es decir, generar una experiencia entre la persona y los mismos. La novedad son los distintos medios que se utilizan, como locales destinados exclusivamente al Tryvertising. Ejemplos de locales: Lcafe en Japn, es una cafetera preparada especialmente para que mujeres de entre 20 y 30 aos puedan probar productos, desde comida y bebidas hasta productos para la piel. Sample Lab, en Tokyo es un local destinado exclusivamente al Tryvertising. Ofrece la posibilidad a los consumidores de probar y llevarse una muestra de cualquier producto (desde maquillaje hasta salsa barbacoa). Ejemplos de webs: Startsampling es un sitio web, donde uno puede elegir que productos probar, los mismos son enviados a su hogar y luego, en este mismo sitio, uno puede dar su opinin acerca del producto. Free Channel es otro sitio web en el que se ofrecen muestras de distintos tipos de productos y servicios, y la condicin por la cual se reparten estas muestras, es que los usuarios respondan una encuesta acerca del mismo. Es una actividad conocida hace tiempo, pero las acciones originales logran cautivar a los usuarios y hacerlos participar. Ms all de que pueda ser una actividad costosa, permite obtener resultados reales y tangibles, acerca de cules son los sentimientos de los consumidores hacia un producto o un servicio. Vale la pena a su vez, porque genera una relacin entre el producto o servicio y los consumidores, lo que los acerca y hace fieles, generando relaciones de confianza y duraderas. Repasemos 4 puntos importantes que debe cumplir una marca, ya sea de producto o servicios. Una marca tiene que tener una causa En que cree la marca? Cul es su rol en la vida de su audiencia? Cul es su punto de vista? Cul es su opinin? Tener una causa clara y diferenciada logra ua rpida aceptacin en los consumidores. Lo que hace la diferencia es una idea grande Basada sobre el ADN de la marca Articulada a travs de medios distintos Se vive como una experiencia Creatividad, impacto y diferenciacin. Pensemos engrande, mas all de la ejecucin de la idea. Consumidores quieren participar: Involucrarlos Hoy el consumidor es el director de la pelcula, ya dejo el rol de solo observador. No hay principios... Desafiar convenciones, desafiar lo establecido, crear nuevos sentidos. Sorpresa, esa es la palabra que mejor describe este punto. Sorprendamos y dejmonos sorprender. A modo de cierre: Las marcas hace unos aos estn transitando caminos donde todo puede ser posible. Por ejemplo, una marca de deportes que se fusiona con el arte. Hay que permitirse correr los limites, ir mas all. Buscar nuevos escenarios y manifestaciones para el mensaje de nuestra marca. Estamos viviendo una poca de creacin de nuevos paradigmas. Donde las reglas de reescriben permanentemente, donde lo que debera ser muta dia a dia. Repensemos nuestras acciones y nuestra forma de contactar a los consumidores. Debemos estar a la altura de las circunstancias. Estamos hablando de comunicarnos, de acercarnos, de dejar un mensaje y es apasionante como las herramientas de este siglo nos permiten explorar. No perdamos la oportunidad. About the Author:
Fundador / Director de Zona Planning. Pensamiento Estratgico para el desarrollo de Negocios Creativos.
Licenciado en Publicidad, realiz cursos de Posgrado en Marketing Avanzado y Comunicaciones Integradas de Marketing.
Es socio fundador de la APG Argentina (Account Planning Group Argentina) y miembro de su comisin directiva.
Anteriormente trabaj como Director de Planeamiento Estratgico en la agencia Draftfcb. Puesto tambin desempaado en las agencias Lowe y McCann Erickson. Fue Jefe de MKT y Nuevos Negocios en Grupo Revistas La Nacin y Jefe de Publicidad y MKT en Publicidad Sarmiento.
Ha realizado actividad docente en la Universidad de Palermo y Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad.
Jurado Premios EFFIE 2008 y Premios Planning creativo 2009.
Disertante FIAP 2009.
Realiza presentaciones, conferencias y capacitaciones tanto a nivel nacional como internacional.
