subject: Umstrittene Werbeverfahren: Behavioral und Retargeting [print this page] Umstrittene Werbeverfahren: Behavioral und Retargeting
Post by (ugg boots gnstig) Dec 2010
Wiedersehen
Frank Puscher
Zielgerichtet geschaltete Onlinewerbung funktioniert besser als flchendeckende Streuverteilung. Fr die Nutzer ist die relevante Anzeige ebenfalls die spannendere. Aber wer gut zielen will, muss vorher viele Daten sammeln. Und nicht alles ist unumstritten.
Ich habe frher versucht, die Autoanzeige in die Autorubrik der FAZ zu bekommen", erlutert Oliver Busch im Interview mit einem Branchenblatt, aber noch viel lieber habe ich die Cabrioanzeige eben frisch geshootet neben den Cabrioartikel in der FAZ versucht zu bekommen, wenn mir die Redaktion vorher verraten hat, wann der erscheint" (der Link zum Interview findet sich im iX-Link).
Busch spricht vom sogenannten semantischen Targeting, einer angesagten Werbeform im Onlinemarketing. Er ist deutscher Geschftsfhrer des Werbevermarkters AdPepper (www.adpepper.com ) und versucht, Onlinewerbung auf Websites zu platzieren. Und zwar dort, wo sie die grte Wirkung erzielt, denn das Erlsmodell von AdPepper basiert auf Provisionen dafr, dass Nutzer die gezeigten Produkte kaufen, einer Versicherung ihre Adresse berlassen oder wie im Falle des Cabrios eine Probefahrt vereinbaren.
Mit Targeting funktioniert das besser. eMarketer (www.emarketer.com ) etwa berichtet von einer Studie aus dem Jahr 2009, fr die Werbeschaltungen aus den grten amerikanischen Werbenetzen geprft wurden . Mit dem Ergebnis, dass zielgerichtet ausgelieferte Werbung die doppelte Wirkung im Vergleich zur Streuverteilung erzielt. Die Wirkung in der Onlinewerbung misst die Konversionsrate; die wiederum benennt den Anteil der Nutzer, die letztlich aufgrund der Anzeige ein Produkt kaufen oder eine Anmeldung vollziehen, gemessen an der gesamten Nutzerzahl.
Was sich harmlos anhrt, ist in Wirklichkeit ein potenzielles Minenfeld. Die Variante des semantischen Targeting bildet nur die harmloseste Form der zielgerichteten Schaltung von Werbung. Sie verzichtet darauf, Nutzerprofile anzulegen und konzentriert sich ganz auf die Inhalte der gerade besuchten Website.
Die vielen Gesichter des Targeting
Die oberflchlichere Erscheinungsform dieses Ansatzes ist das Content Targeting (die Platzierung von Werbung in einem redaktionell passenden Umfeld). Semantisches Targeting geht einen Schritt weiter und versucht, innerhalb der Inhaltsrubrik Unterschiede auszumachen. So soll die Smart-Werbung eben nicht dort auftauchen, wo der Leser sich mit Familien-Vans beschftigt. Fortgeschrittene Formen des semantischen Targeting lernen sogar von der Entwicklung innerhalb der Seiten. Sie analysieren nicht nur den Artikel selbst auf Inhalte, sondern darber hinaus Kommentare von Lesern.
Eher harmlose Formen des Targeting beschrnken sich auf technische Daten. So kann das verwendete Betriebssystem oder der Browser Auskunft darber liefern, wie affin ein Nutzer dem Thema Technik gegenbersteht. Die IP-Adresse, mit der sich der Browser zu erkennen gibt, weist oft auf einen geografischen Standort hin. Das lsst sich bei Bedarf in passende Werbung umwandeln.
Whrend die einmalige Erfassung des Nutzers und die passende Werbeauslieferung eher unproblematisch sind, kann dieselbe Technik herangezogen werden, einen frheren Besucher mehr oder weniger przise wiederzuerkennen. Die Kombination verschiedener Merkmale bis hin zu installierten Schriften und Plug-ins ist jeweils eine einzigartige Mischung. Speichert man diese Rechner-Identifikation mit einer Beschreibung der Seiten, die ein Nutzer aufgerufen hat, so entsteht ein Verhaltensprofil. Die Auslieferung von Onlinewerbung basierend auf solch historisch beobachtetem Verhalten heit Behavioral Targeting (BT).
Das Beobachten des technischen Fingerabdrucks ist freilich meistens gar nicht ntig. Es gengen Cookies, die anhand einer Identifikationsnummer der Webanalyse-Software przise Auskunft ber die Wege geben, die ein Browser auf einer Webseite beschritten hat ber mehrere Besuche hinweg. Die oben genannte Studie der von eMarketer referenzierten Network Advertising Initiative bezog sich auf den Vergleich von Streuverteilung und Behavioral Targeting.
Behavioral Targeting hrt sich stark nach Big Brother an, ist es aber nur zum Teil. Bislang wei der aufzeichnende Rechner noch nichts ber den Menschen an der Tastatur. Das merkt, wer beispielsweise einen Familienrechner mit seinen Verwandten teilt. Schon bricht verhaltensbasiertes Vorschlagswesen in sich zusammen. Sollten sich iPads als Haushaltswerkzeug zum Couch-Surfing durchsetzen, drfte das ein spannendes Thema werden. Zwar kennen iPads keine Benutzerkonten, aber wenn jeder eins hat
Von hinten verkrzte IP-Adresse
Datenschtzer ziehen die Konfliktlinie bei personenbezogenen Daten", die es ermglichen, einen einzelnen Nutzer mit Namen und Adresse zu identifizieren. Die erwhnte IP-Adresse kann das, denn der Provider fhrt Listen darber, wer wann mit welcher IP im Netz unterwegs ist. Aus diesem Grund sieht das Telemediengesetz ( 15 Abs. 3 TMG) vor, dass Targeting-Unternehmen die IP-Adresse von hinten her verkrzen. Der Anbieter und dadurch die Ortskennung sind vorne in der IP-Adresse abzulesen und bleiben somit erhalten.
Die Mglichkeit des Opt-out auf der Herstellerseite des Targeting-Systems geht Datenschtzern nicht weit genug (Abb. 1). Es geht nicht darum, den Leser zu finden, sondern nur sein statistisches Modell", erlutert Stephan Noller, der Grnder von Nugg.ad, einem Anbieter fr Behavioral Targeting im deutschsprachigen Raum. Nugg.add seit Kurzem eine Tochter der Deutschen Post verzichtet vollstndig auf die Registrierung von IP-Adressen. Die Hamburger knnen das Gtesiegel EuroPriSe [a] vorweisen, das die datenschutzkonforme Verwendung der Technik belegt.
Im Interview mit Zeit Online lie Noller sich sogar zu der Aussage hinreien, dass es keinen Werbekunden interessiere, welche Krankheiten ein Nutzer bei Google sucht. Doch eine einfache Google-Suche nach Gallensteine" ergibt beispielsweise Anzeigen vom Pharmariesen Stada.
Das Problem der kritischen Masse
Wissen wollen die Werber schon, welche Vorlieben ihre Nutzer haben. Nur hat individualisierte Werbung ein Reichweitenproblem. Man msste den einzelnen Nutzer bald nach einer Erfassung seines Surfverhaltens wiederfinden, um ihm passende Werbung zu liefern. Das geht nur ber Werbenetzwerke, die mehrere Websites im Portfolio haben. Nur hier sind die gesamten Abrufzahlen so hoch, dass statistisch gewhrleistet ist, einen gewissen Prozentsatz der Nutzer mit Manahmen des Behavioral Targeting zu erreichen.
Um mehr Reichweite zu erzielen und genauere Datenstze zu erhalten, vermischen Marketingexperten die gemessenen Daten der Nutzer mit allgemeinen statistischen Daten. Dadurch entsteht eine gewisse Vorhersagbarkeit von Nutzermerkmalen und -verhalten. Die Rede ist vom Predective Behavioral Targeting. Es soll Nutzerinteressen antizipieren, damit man den Anwendern beim nchsten Kontakt passende Werbung einblenden kann. Dadurch, dass die Verhaltensmodelle umfassender sind, knnen die Vermarkter bei diesem Ansatz aus einem greren Pool an Kampagnen und Werbemitteln schpfen.
Suche nach verlorenen Kunden
Weil selbst die grten Einzelvermarkter wie IP Deutschland, Tomorrow Focus oder Gruner&Jahr Media Sales hufig die von der Werbeindustrie gewnschte Reichweite verfehlen, schlossen sie sich dieses Jahr zu zwei Konsortien zusammen. Die vorgenannten grndeten gemeinsam mit SevenOne Intermedia gleich eine eigene Firma namens AdAudience. Axel Springer, OMS (regionale Tageszeitungen), mobile.de und iq digital media marketing (VZ-Netzwerke, Handelsblatt.com, Zeit.de) bilden eine formlose Allianz.
Die derzeit umstrittenste Werbemethode ist das Retargeting. Dienstleister wie Criteo, ValueClick, mediascale, comScore und andere versuchen, verloren gegangene Kunden im Netz zu finden und ihnen Produkte schmackhaft zu machen, die sich der Kunde vorher im Onlineshop angesehen hat. Retargeting-Kampagnen versuchen, ber Wochen hinweg immer wieder die gleichen Produkte an den Mann zu bringen. Wer derlei testen will, schaue sich ein Paar Schuhe bei mirapodo an und bemerke in den Folgetagen, wie diese Schuhe systematisch rund um den Inhalt anderer Websites erscheinen. Unter Umstnden sogar lange Zeit, nachdem ein Kauf auf einer anderen Plattform stattgefunden hat.
Zu hart eingestellt: Obwohl ein Kauf ber eBay stattgefunden hat, blendet das Criteo-Banner immer noch passende Vorschlge ein (Abb. 2). Retargeting ist letztlich nur eine Frage der Systemkonfiguration. Anbieter wie Criteo knnen Kappungsgrenzen einrichten, die vorsehen, dass der Nutzer maximal drei-, fnf- oder zehnmal Retargeting-Werbung zu sehen bekommt und danach nicht mehr. Kappungsgrenzen sind ein Verfahren, das in der Onlinemarkenwerbung gang und gbe ist, weil Unternehmen frchten, den Nutzer mit zu viel immer gleicher Werbung zu belstigen und somit dem eigenen Image zu schaden. Aber logischerweise reduziert die Kappungsgrenze die Zahl der Werbeeinblendungen einer Kampagne.
Kritik am Retargeting zielt vor allem darauf, dass es auf Daten aus aktuellen, nicht abgeschlossenen Kaufprozessen zurckgreift. Holt der Nutzer etwa nur eine Preisauskunft bei einem Anbieter ein, wird der betrachtete Artikel eventuell schon Teil einer Retargeting-Kampagne. Mitunter gehen einzelne Anbieter so weit, dass sie komplette Warenkrbe wiederherstellen, die ein Nutzer verworfen hat. Dabei knnte man den Kaufabbruch des Nutzers explizit als Statement gegen das Angebot oder den Anbieter verstehen. Und somit als Statement gegen diese Art von Werbung.
Behavioral und Retargeting sind aus Sicht der Datenschtzer umstrittene Verfahren. Sie htten am liebsten die Situation, dass Websites eine explizite Erlaubnis einholen mssen, bevor sie beginnen, das Verhalten der Nutzer aufzuzeichnen. Derzeit belassen es die meisten beim entsprechenden Hinweis in den AGB. Das EuroPriSe-Gutachten von nugg.add erwhnt, dass der Anbieter seine Kunden die Websitebetreiber darauf hinweist, den Einsatz das Targeting zu erklren. Ob die Site-Betreiber dass tatschlich tun, liegt nicht mehr in der Hand von nugg.ad.
Auslandsaufenthalt der Daten
Ein weiterer Kritikpunkt ist die Speicherung der Daten im Ausland. Hier haben der deutsche Datenschutz und das Telemediengesetz eventuell keine Handhabe gegen Missbrauch. Die Diskussion entzndete sich vor drei Jahren an der massenhaften Einbindung des Webanalyse-Verfahrens Google Analytics. Der jeweilige Sitebetreiber bergibt die Verhaltensdaten seiner Nutzer an Google. Theoretisch knnte Google an anderer Kontaktstelle aufgrund dieser Daten personalisierte Werbung einblenden, etwa auf google.de oder in den E-Mails von Gmail.
Eine fast identische Diskussion trifft derzeit Facebook. Wer auf einer Website einen Share- oder Like-Button anklickt, bermittelt diese Information nicht nur an seine Freunde, die im Facebook-Profil registriert sind, sondern darber hinaus an Facebook selbst. hnlich wie Google verrt der Website-Betreiber Facebook, welches die beliebtesten Seiten in seinem Angebot sind. Weil Facebook mit den eingegebenen Profildaten in Kombination mit den unterschiedlichen aktuellen Vorlieben des Nutzers, die er ber Like oder Share mitteilt, ein umfassendes Wissen ber einzelne Nutzer aufbauen kann, ist der Datenschutz zu Recht alarmiert und fordert einerseits die explizite Einwilligung zur Datenspeicherung und andererseits die Option, einer Datenerhebung zu widersprechen.
Facebook ist mit 176 Mrd. Einblendungen (im ersten Quartal 2010) die grte Einzelwerbeplattform der Welt. Unter dem Begriff Zielgruppenoptionen bietet der Dienst Targeting-Optionen unter anderem basierend auf den Like- und Share-Prferenzen, was einem Behavioral Targeting recht nahekommt. Schon tauchen die ersten Social-Media-Vermarkter auf. Unternehmen wie RadiumOne versprechen, mit den Daten aus Social Networks die Werbeschaltung noch weiter przisieren zu knnen.
Fazit
Gut gemachtes Targeting wirkt. Die Werbeschaltungen lassen sich mit den neuen Techniken relevanter an Nutzerinteressen anpassen und erzielen hhere Klickraten. Die Nutzer stimmen mit diesen Klickraten ab, ob eine Werbung auf ihr Interesse stt oder nicht. Wenn die Onlinewerbeindustrie tatschlich vor Selbstbewusstsein strotzt, was die Leistungsfhigkeit dieser Technik angeht, so sollte man die Gelegenheit nutzen und beim ersten Kontakt mit einer BT- oder RT-Kampagne beim Nutzer fr die Vorzge zielgerichtet gesteuerter Kampagnen werben. Gleichzeitig muss ein Statement klren, was mit den erhobenen Daten geschieht, um Misstrauen auszurumen.
Wie wichtig das Thema Datenschutz werden kann, mag die aktuelle Entwicklung beim Hamburger Targeting-Spezialisten Wunderloop illustrieren. Das im Frhjahr in die Insolvenz geschlitterte Unternehmen wurde im August vom US-Wettbewerber AudienceScience bernommen. Bei der bernahme stand nicht nur die Technik, sondern auch der datenschutzkonforme Umgang mit den Nutzerdaten im Vordergrund. Geschftsfhrer Thorsten Ahlers sieht einen wachsenden Markt: Die Datenschutzdiskussion beim Targeting ist ja jetzt auch in den USA angekommen".
Versumen die Werber und technischen Dienstleister diese Gelegenheit und sammeln weiter im Verborgenen, wird es zu Missbrauchsfllen kommen, die das ffentliche Ansehen des Onlinemarketing und der einzelnen Werber schwer beschdigen. Das musste vor Jahren schon Sony Music erleben, die mit heimlich von CD installierter Software versuchten, Raubkopierern auf die Schliche zu kommen. Das musste Google beim Mitschneiden von WLAN-Daten whrend Street-View-Rundfahrten erleben, und das erfuhr in kleinem Mae Facebook ebenfalls. Der 31. Mai war der allerdings nicht gerade erfolgreiche Quit-Facebook-Day.
Frank Puscher
arbeitet seit 16 Jahren als Berater, Autor und Journalist im Onlinemarketing. Er wohnt mit seiner Familie in Hamburg.
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