subject: Relação Entre Empreendedorismo E Plano De Marketing No Interior De Minas Gerais – Estudo De Caso Em Viçosa [print this page] 1 - Introduo O presente trabalho visa estabelecer uma pesquisa sobre o conhecimento de microempresrios em relao a poltica de marketing adotada em seus respectivos estabelecimentos, os objetivos e os resultados adquiridos. Para isso, h uma anlise da importncia do mesmo na administrao comercial relacionada com a capacidade do microempresrio empreender. Ou seja, relacionar a origem e a gesto do negcio e sua poltica de marketing. Para a realizao deste trabalho, utiliza-se a cidade de Viosa, interior de Minas Gerais, como delimitao geogrfica para exemplificar comportamentos comerciais em cidades de pequeno-mdio porte do estado. Para tanto, as pesquisas se concentraram na regio central do municpio por aglomerar as empresas mais importantes e conhecidas da populao local. Diversos estudiosos de marketing desenvolveram teorias e definies para esta cincia. Uma definio mais ampla, de acordo com Neto (2009), a identificao das necessidades e desejos dos clientes, proporcionando-lhes a oferta de benefcios. Alm disso, o marketing uma ferramenta para diferenciar, atravs da criao e agregao de valor, s ofertas aos clientes; antecipao de demandas; posicionar a imagem da empresa perante o mercado; personalizao das ofertas; fidelizao dos clientes e; criao e sustentao de diferenciais competitivos em relao ao mercado. Conceituar a cincia, entretanto, no o bastante para entender como os empresrios estudados se comportam na administrao de um negcio. Para usar as ferramentas descritas em prol do desenvolvimento da empresa faz-se necessrio avaliar o ambiente no qual est inserido o empresrio. Isso porque, segundo Dolabela, o empreendedorismo um fenmeno cultural, ou seja, empreendedores nascem por influncia do meio em que vivem. Pesquisas mostram que os empreendedores tm sempre um modelo, algum que os influencie. Empreendedorismo e marketing, portanto, estabelecem uma relao de subordinao, ou seja, estabelecer planos de crescimento no escopo da produo do produto e/ou servio e conseguir chegar meta estabelecida. Dolabela (2008) definiu o empreendedor como um algum que sonha e busca transformar o seu sonho em realidade e Neto (2009) afirma que o marketing compreender o ambiente de negcios e criar oportunidades de mercado. Em Viosa, como ser demonstrado no captulo 2, a economia do municpio muito dependente da populao flutuante da Universidade Federal de Viosa (UFV). Logo, h uma instabilidade de mercado em determinados perodos como greves e frias. Alm disso, por ter a economia em torno de um rgo federal, os melhores salrios so pagos pelo servio pblico, o que incentiva a corrida aos concursos. Embora no haja pesquisas sobre o tema para a cidade em questo, Dolabela defende que as pessoas mantm uma noo antiquada da estabilidade: achando que s possvel conquist-la se vincular a algo estvel, como um emprego no governo ou em uma grande empresa. Hoje, porm, tende a ser estvel quem tem a capacidade permanente de mudana. Ou seja, no h um grande incentivo ao empreendedorismo na cidade. As aes de empreender e desenvolver um plano de marketing ficam ainda mais correlatas na medida em que em micros, pequenas e mdias empresas maioria em Viosa - pertencem ao mesmo indivduo; o dono do negcio, conforme publicou Aurlio. Essa afirmao indica que o sucesso da gesto empresarial est concentrado na mo do proprietrio, que muitas das vezes no percebe o mercado em que vive por falta de preparao tcnica. O empreendedorismo, portanto, necessita de um aporte para o individuo que abre uma empresa tenha decises mais assertivas. Para isso, o primeiro instrumento a ser trabalhado o Plano de Negcios, documento no qual consta o prprio Plano de Marketing. Isso porque, nele, h um detalhamento minucioso sobre o negcio que se pretende investir e estudar a sua viabilidade. uma sinergia entre setores da administrao moderna em prol do desenvolvimento do negcio pensado pelo empresrio, dos quais o Marketing e a Finanas se destacam. Como o processo decisrio de micros, pequenas e mdias empresas costumam ficar nas mos do proprietrio (ou scios), o Plano de Negcio se faz ainda mais vlido, pois segundo Tomazeli (1990), empresas desenvolvidas promovem uma melhoria no mercado, no qual ganha a sociedade como um todo. Isso porque, por exemplo, diminuem-se as prticas desleais, a desregulamentao de setores, e melhora as condies para os consumidores. Essa otimizao das prticas comerciais afeta diretamente a economia da cidade. Isso porque, quando o mercado est mais bem abastecido de produtos e servios, a populao sente-se mais incentivada a consumir e gera uma circulao das riquezas. Kotler (2000) afirma que um plano de marketing eficaz atende o mercado-alvo e a partir disso nota-se que a concorrncia passa a ser mais acirrada e a competio tende a ter um nvel mais profissional, o que tambm bom para a sociedade. Em Viosa, particularmente, os jovens at 25 anos so uma parcela expressiva do mercado consumidor e por isso muitos empresrios locais precisam de estratgias para atra-lo. Historicamente, por exemplo, o comrcio local se concentrou nas vias de acesso antiga Escola Superior de Agronomia e Veterinria (ESAV), hoje UFV. Atualmente, a avenida de acesso a universidade tem o ponto comercial mais caro da cidade para ser alugado ou comprado. Alm dos estudantes, os funcionrios da UFV, bem como os professores, passam a ser um target cobiado na medida em que os rendimentos so pagos pelo governo e com isso so vistos como compradores de baixo risco. Isso prope que o ato de empreender na cidade j visa a conquista de uma parcela desses consumidores como caminho para o crescimento do estabelecimento. Viosa passa a ser ento, uma cidade dicotmica quanto ao empreendedorismo e estratgias de marketing. Isso porque, ao mesmo tempo que o desejo da estabilidade de um emprego publico tende a minar o ato de empreender, a economia da cidade passa ter como principal componente uma instituio pblica. 2 - A Importncia do Marketing para o Sucesso Empresarial Para manter-se em um mercado cada vez mais competitivo, necessrio que o empresrio tenha capacidade de resolver os problemas cotidianos com mais velocidade, criatividade e segurana. De acordo com Tomazeli (1990, p.22) h a defesa de que a evoluo das prticas comerciais surgiu do conceito de marketing como nova rea de estanque de conhecimento e passou a fazer parte da cultura empresarial. Logo, o desenvolvimento econmico de uma determinada regio tambm estava ligado ao marketing usado pelas empresas locais. Segundo Neto, o marketing, entendido de forma mais simples, formado por um grupo de pessoas com necessidades e/ou desejos que realizam um processo social troca, oferta ou negcio em uma relao de valor em produtos ou servios. Para uma empresa conseguir desempenhar bem esse papel, necessrio que haja planejamento, organizao, liderana, controle e execuo, pois s assim, haver a produo de um produto ou servio a ser posto no mercado que desperte interesse de troca. A partir disso, o marketing impera como relaes sociais e sua transformao socioeconmica. Uma empresa consciente da importncia dessa relao social promove um plano de marketing. Ele estabelece metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa. toda a relao produto/ mercado, que, em conjunto com os outros planos tticos, forma o estratgico (Las Casas, 2006 p. 18). A partir desse conceito, prova-se de que a cincia marketing no se resume apenas em captao de clientes e otimizao de lucros, mas participa da organizao empresarial a curto e a longo prazo. Isso porque o produto e/ou servio de uma empresa deve ser pensado com detalhes antes de ser posto no mercado para no causar prejuzos de quaisquer espcies ao fornecedor. Para o exerccio do plano supracitado, h as ferramentas de marketing, que compem a comunicao integrada de uma empresa. Para Tomazeli (1990), o marketing direciona a atividade empresarial e por isso torna-se fundamental para receber todas as informaes de mercado. A partir de ento, a empresa passa a estabelecer suas estratgias de comunicao. Kotler (2000) j define a administrao de marketing como a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas de mercados-alvo com o propsito de atingir as metas da organizao. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organizao, em termos de necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preo, a comunicao e a distribuio, a fim de informar, motivar e servir o mercado. Neto (2009) corrobora afirmando que para se pensar em marketing, os conceitos centrais so necessidades, demandas, desejo, valor, produtos/servios, satisfao, relacionamento, mercado, qualidade e transao. Os conceitos e teorias apresentados no se restringem empresas de grande capital, mas valem tambm para as micro, pequenas, e mdias. Segundo Aurlio (2009), at um engraxate pode estipular plano de marketing e por isso acredita que diversas aes no necessitam de vultosos recursos para sua implementao. Ter a melhor estratgia de comunicao considerar um amadurecimento da empresa em relao ao plano de marketing dela e boa adequao no ambiente competitivo. Isso porque, a comunicao serve para formar a imagem empresarial seja de uma marca, produto ou servio. De acordo com Borges (2002), a comunicao de uma empresa deve ser exercida de uma forma na qual haja envolvimento com as pessoas e a comunidade delas, visto que aumenta o ponto de contato com o consumidor. O autor observa, no entanto, atravs de um estudo em agncias de publicidade, que as empresas no conseguem analisar seus principais problemas mercadolgicos e operacionais. Muitas delas no tm planejamento e no realizam pesquisas para detectar os males da organizao. A comunicao um dos principais componentes da estratgia de marketing. Ela faz parte para definio do pblico-alvo e do posicionamento da empresa. Las Casas (2006) defende que o posicionamento a identidade do produto ou servio a ser posto no mercado. a posio que ele vai ocupar na mente do cliente e a reao que causa ao sentido do mesmo. Em marketing, busca-se um posicionamento quando se procura, por meio da comunicao, enfatizar determinados atributos do produto ou caractersticas do processo de comercializao para torn-lo conhecido como tal. (Las Casas, 2006, p.21) Colocar, simplesmente, o produto e/ou servio no mercado um erro, pois o empresrio deve estabelecer parmetros para realizar essa ao. Conhecer o ambiente no qual vai desenvolver sua atividade a melhor forma para se alcanar xito. Assim, o empreendedor evita surpresas negativas no decorrer do processo de exposio e venda. No momento em que determinar o posicionamento, o planejador dever recorrer a todos os dados levantados anteriormente, como mapa perceptual, relao de atributos, ameaas e oportunidades, etc. As empresas que buscam novas posies na mente dos clientes utilizam a estratgia de reposicionamento. (Las Casas, 2006, p. 104) O posicionamento correto das empresas bom para o mercado de uma forma geral porque ficam explcitos os meandros da concorrncia e da segmentao de pblico-alvo. Para Tomazeli (1990), lugares nos quais h tomada de decises com maior estudo e especializao, o mercado tende a ficar mais organizados e por isso o bom uso do marketing passa a ser um instrumento de desenvolvimento social e econmico. Para isso, o empreendedor no pode ater-se apenas em resolver problemas emergenciais, mas sim planejar-se e posicionar-se para que sua empresa tenha estabilidade por um longo perodo, mantendo o mercado em constante solidez e desenvolvimento. O conhecimento das ameaas e oportunidades acontece em decorrncia de uma avaliao e pesquisa do mercado e por isso, o plano de marketing construdo a posteriormente ao plano de negcios. Nele, segundo Dolabela (2008), h a definio de diversos pontos como: sumrio executivo (enunciado do projeto; competncia dos responsveis; os produtos e a tecnologia; o mercado potencial; elementos de diferenciao; previso de vendas; rentabilidade e projees financeiras; necessidades de financiamento); a empresa (a misso, a situao planejada e o foco; descrio estrutura legal e estrutura funcional, diretoria, gerncia e staff; sntese das responsabilidades da equipe dirigente currculos; administrao, comercial, controle de qualidade, terceirizao, sistemas de gesto, parcerias); Plano de Marketing (o setor, o tamanho de mercado, oportunidades e ameaas, a clientela, segmentao, a concorrncia e fornecedores; o produto, o ciclo de vida, a tecnologia, as vantagens competitivas, planos de pesquisa e desenvolvimento, preo, distribuio, promoo e propaganda, servios ao cliente e relacionamento com o cliente); Plano Financeiro (investimento inicial, projeo dos resultados, projeo de fluxo de caixa, projeo de balano, ponto de equilbrio, tempo de retorno do investimento, taxa interna de retorno, valor atual lquido). (Dolabela, 2008, p.134) 3 - A Realidade Scio-econmica da Cidade de Viosa Como explicado no captulo 1 deste trabalho, para se abrir uma empresa e estabelecer o Plano de Marketing, necessrio um estudo de viabilidade e oportunidade de negcios. Para isso, nmeros sobre a realidade geogrfica, populacional e poltica do ambiente no qual o empreendimento ser iniciado so muito importantes. O quadro social do municpio de Viosa discrepante, na medida em que, de acordo com o IBGE, a maioria das pessoas na cidade tem uma renda mensal de at um salrio mnimo, enquanto pouco mais de mil pessoas detm a maior renda ganhando mais de 20 salrios mensais (vide bibliografia). A oportunidade de negcios em Viosa, considerando apenas o PIB do municpio, est em ascenso. O site do IBGE informa que em 2007 a riqueza produzida chegou na marca de R$300.897, rendendo R$4.201 per capita. Ainda assim fica abaixo da mdia nacional (4.289 em 2003) e muito pior que a estadual (8.770 em 2004). O ndice de Desenvolvimento Humano, entretanto, maior na cidade do que a mdia brasileira: 0,809 x 0,790. Percebem-se pelas estimativas supracitadas que os estudantes universitrios, oriundos de outras regies, impulsionam de forma positiva, os nmeros dos indicadores sociais da cidade. Entretanto, no h estudos completos sobre a realidade social do povo viosense sem essa populao flutuante. A fora de consumo da populao em geral espanta, contudo, analisando o nmero da frota de carros da cidade. So 11.427 automveis em Viosa, mas somados todos os meios de transporte (nibus, motocicletas, motonetas, tratores, caminhes, micro-nibus, tratores com rodas e caminhonetes) d uma mdia de 1,5 de transporte para cada 3 habitantes aproximadamente. De acordo com dados do ano de 2003 da Prefeitura local, 90,7% das pessoas tem acesso a geladeira, 95,8% a televiso, 51,8% ao telefone e 17,2% usam o computador em casa. Os nmeros ainda dizem que Viosa tem uma proporo de pobres - renda domiciliar/capita - de 22,7% (vide bibliografia). A Populao Economicamente Ativa de Viosa est predominantemente no comrcio. So mais de mil empresas no ramo empregando 50,35% da populao. A indstria corresponde somente a 5,27% dos empregos enquanto as prestaes de servio chegam a casa de 40,03%. Nesse ltimo setor, destaca-se a atividades de ateno a sade com 22,87% seguidos de manuteno e reparos de veculos (15,21%) e atividades fsico corporais e tratamento de beleza (14,67%). O comportamento de consumo da populao do municpio tambm est mudando com o passar dos anos. Segundo o IPC-Viosa, medido pelo Departamento de Economia da Universidade Federal de Viosa, ndice que calcula a inflao local, as pessoas tem alterado a forma de gastar o oramento familiar. Para se medir isso, foi realizada Pesquisas de Oramento Familiares (POF), envolvendo a aplicaes de questionrios nos domiclios ao longo de determinados anos. O IPC-Viosa realizou 3 POFs, sendo o primeiro em 1985, o segundo em 1991/1992 e o terceiro em 2005. Os nmeros acerca os hbitos de consumo evidenciam oportunidades de negcios, com possveis produtos e servios que tendem ficar procurado no mercado. Os nmeros esto expostos no quadro abaixo, fornecido pelo Departamento de Economia da Universidade Federal de Viosa. 1983/84
Alimentao -47,80
Vesturio - 10,10
Habitao - 15,10
Artigos de Residncia - 9,00
Transporte e Comunicao - 4,10
Sade e Cuidados Pessoais - 7,50
Educao e D. Pessoais - 6,40 1991/92
Alimentao -44,84
Vesturio - 6,24
Habitao - 18,52
Artigos de Residncia - 6,49
Transporte e Comunicao - 8,66
Sade e Cuidados Pessoais - 10,87
Educao e D. Pessoais - 4,38 2006
Alimentao -27,25
Vesturio - 5,40
Habitao - 22,15
Artigos de Residncia - 4,96
Transporte e Comunicao - 17,34
Sade e Cuidados Pessoais - 15,55
Educao e D. Pessoais - 7,35 Total (em porcentual) em todos as pesquisas
100,00% Tabela 1 Pesquisa de oramento famlia em Viosa/MG em porcentagem
Fonte: Departamento de Economia da Universidade Federal de Viosa De acordo com o quadro, Transporte e Comunicao, Sade e Cuidados Pessoais seguido de habitao, so os trs setores que mais cresceram em gasto por famlia no municpio. Em contrapartida, alimentao e vesturio sofreram duras quedas. Em comunicao, o advento e posterior facilidade de acesso aos telefones mveis surge como principal fator para o aumento do ndice. J em transporte, no houve aumento to significativo no aumento do preo das passagens do coletivo urbano, mas com o crescimento populacional, parte da populao ficou mais distante do centro. Alm disso, as mulheres passaram, casa vez mais, a trabalhar fora de casa. Na rea de habitao, as expanses da universidade federal e das particulares foram primordiais para que a cidade se tornasse plo de atrao de populao, logo, a procura se tornou grande e inflacionou os preos. Mensurando-se os nmeros de empregabilidade, fornecidos pelo IBGE, com os de hbitos de consumo, tem-se uma ferramenta til, embora bsica, para perceber quais setores da economia esto saturados e quais ainda esto carentes de novos entrantes. 4 Metodologia Para realizao desse trabalho, foi necessrio uma pesquisa com um determinado grupo social para constatao de seu hbito relacionado ao tema proposto. Para isso, foi coletado uma amostragem de 20 questionrios, respondidos por empresrios da cidade de Viosa/MG. O questionrio foi composto por 12 questes de mltipla escolha nas quais os assuntos abordados esto ligados s respectivas empresas dos entrevistados. Portanto, pode-se dizer que se utilizou o mtodo quantitativo conclusivo descritivo. 5 - O Empreendedor e sua Poltica de Marketing (anlise de dados) Em pesquisa realizada com uma amostragem de 20 microempresas[1] da cidade de Viosa, a ser apresentada neste captulo, pode-se sugerir uma tendncia de mercado por parte dos empreendedores do municpio, bem como a mudana de comportamento dos empresrios mais jovens em relao aos que tem mais tempo trabalhando em seu prprio negcio. Isso porque, os novos empreendedores se preocupam mais em se preparar para a abertura do negcio, diminuindo os riscos do investimento. Nota-se ainda, que os empresrios mais antigos abriram um estabelecimento por enxergar oportunidade no ramo, enquanto aos mais jovens o fizeram por sonho pessoal. A pesquisa foi composta por 12 questes de acordo com osnmeros e apontamentosabaixo apresentados. Questo 1 - Porque a empresa foi fundada?
* Scios - 80%
* Pais - 5%
* Outros - 15% Questo 2 - Principal motivo para o pesquisado se tornar empresrio
* Realizao de um sonho pessoal - 15%
* Oportunidade de negcio no ramo - 75%
* Mercado de trabalho ruim na rea de formao - 5% Questo 3 - empresrio procurou auxlio (como Sebrae) na abertura do empreendimento?
* Sim - 35%
* No - 65% Questo 4 - Empresastem Plano de Negcios redigido?
* Sim - 15%
* No - 85% Questo 5 - Grau de parentesco dos scios do entrevistado
* Cnjuge - 30%
* Tios/Sobrinhos - 10%
* Filhos/pais - 10%
* Irmos - 15%
* No tem scio - 15%
* No h parentesco - 20% Questo 6 Quem administra a empresa pesquisada?
* Scios - 85%
* Scios com formao em administrao - 15% Questo 7 - A empresa tem Plano de Marketing?
* Sim - 15%
* No - 85% Questo 8 - Preocupao maior nas estratgias de marketing
* Captao de clientes - 35%
* Reteno de clientes - 35%
* No investe em marketing - 10%
* Equilbrio entre captar e reter clientes - 20% Questo 9 - Como esto as estratgias de Marketing da empresa pesquisada, segundo o entrevistado?
* Melhorando - 55%
* Estveis - 45% A pesquisa realizada por este trabalho ainda mostra que 90% das empresas pesquisadas tem as estratgias de marketing construdas pelos prprios empreendedores. A publicidade foi a ferramenta mais apontada, com 40% das preferncias dos empresrios. O Marketing Direto com 20% e Relaes Pblicas/ Patrocnios com 10% vm logo em seguida. 6 Consideraes finais Com a universalizao do ensino pblico e a crescente entrada de brasileiros em cursos tcnicos e faculdades, o consumidor nacional est se tornado mais exigente e por isso estabelece novos padres a serem alcanados pelas empresas. Alm da qualidade do produto e/ou servio posto no mercado, os empresrios devem se atentar a inmeros fatos, como preo, distribuio e comunicao escolhida para atingir o seu target. Alm da questo educacional, o Brasil conseguiu diminuir seu ndice de pobreza e a classe C passou a ter maior poder de compra, principalmente pelo crdito facilitado. Ou seja, o pas ainda passa por um processo de compreenso de um novo contingente de comprantes. Diante dessa nova realidade, pode-se dizer que o mercado tem ficado mais disputado e competitivo, alm de profissional. As empresas precisam atender as novas expectativas de sua clientela e facilitar ao mximo o processo de consumo. As ferramentas de marketing, ento, passam a ser essenciais para o desenvolvimento e crescimento empresarial. Apesar disso, na cidade de Viosa, percebe-se, atravs da amostragem apresentada, que os empresrios no traam estratgias bem definidas em marketing e nem planejam seus investimentos. Muitos, sequer possuem Plano de Negcios ou procurou alguma ajuda na abertura da empresa, mesmo os scios sem formao em administrao ou reas afins. Outra tendncia empresarial no municpio em questo so as empresas familiares, sendo os cnjuges como principal categoria de sociedade. Em Viosa tem-se a tradio de poucas famlias estarem relacionadas ao comrcio. Um exemplo A Rua Benjamin Arajo, uma das principais da cidade, onde 30% dos estabelecimentos comerciais pertencem famlia de sobrenome o qual d nome a prpria rua. Ainda sustentado por esse modelo tradicional, os investimentos em marketing ficam desvalorizados na medida em que a concorrncia fica enfraquecida pelas relaes consangneas. Cerca de 30% dos entrevistados tem parentes comerciantes em diversos ramos. O empreendedorismo no est, portanto, obrigatoriamente ligado a capacidade de desenvolver uma poltica de marketing no prprio empreendimento. Entretanto, evidencia-se que as ferramentas de marketing podem transformar uma realidade econmica local e mudar os conceitos estabelecidos por uma tradio. A mudana de hbitos por parte do empresrio ocorre com o impacto da concorrncia, mas, fundamentalmente, pela exigncia do consumidor. Logo, como uma cidade em expanso populacional acima da mdia estadual e nacional, muitos dos pesquisados j perceberam a necessidade de pensar o marketing como investimento e no como gasto. Bibliografia AURLIO, Mrcio Tadeu. A Importncia Do Marketing Para As Pequenas E Mdias Empresas. [http://www.artigonal.com/gestao-artigos/a-importancia-do-marketing-para-as-pequenas-e-medias-empresas-876047.html] Acessado em: 24 de julho de 2009. BORGES, Admir. O Executivo de Contas Publicitrias. Belo Horizonte-MG: FUMEC, 2002 IBGE. IBGE Cidades Viosa MG. [http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1], acessado em 24 de junho de 2009. KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Atlas, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. So Paulo-SP, 2006 NETO, Jos Chequer. Gesto Mercadolgica. Apostila apresentada no Programa Primeira Empresa Inovadora PRIME. Belo Horizonte, 15 de julho de 2009 TOMAZELI, Luiz Carlos. O marketing como vetor para o desenvolvimento econmico. Porto Alegre-RS: Ed. Ortiz, 1990
Relao Entre Empreendedorismo E Plano De Marketing No Interior De Minas Gerais Estudo De Caso Em Viosa
Emerson Rodrigues scio-proprietrio da Mdia Publicidade, pioneiro na instalao de TVs dentro de nibus urbano e especialista em Mdia indoor.
Graduado em Comunicao Social pela Universidade Federal de Viosa e ps-graduado em Comunicao e Marketing, Emerson Rodrigues desenvolve trabalhos como consultorias, campanhas e agenciamentos. (Artigonal SC #1721864)
