subject: GS&MD; - Gouvêa de Souza apresenta estudo nacional sobre os níveis de confiança do consumidor nas grandes redes de varejo que aponta: [print this page] ... Consumidor demora um bom tempo para ganhar confiana na marca, mas pode ser muito rpido para se perder e varejistas devem estar atentos a isso;
...entre os fatores bsicos, mas que muitos varejistas ainda no do importncia, est no fato de ter uma marca bem estabelecida para despertar a confiana do consumidor;
... que entre os segmentos que menos geram confiana no consumidor ainda esto os Mveis e eletrnicos e hipermercados (menor ndice de confiabilidade nas propagandas ...ou seja, ainda no convencem o consumidor);
... e que o segmento que mais gera confiana est Livraria (atribuda pelo fato dos consumidores no se desapontarem e confiaram na marca, confiarem na qualificao dos funcionrios,etc) e Material esportivo.
- E ainda: em todos os segmentos apontados a propaganda no transmite credibilidade. Vai a dica: AS REDES PRECISAM INVESTIR EM PROPAGANDA PARA ATRAIR, FIDELIZAR E DESPERTAR CONFIANA NO CONSUMIDOR!
A "Trust Research- como construir a confiana dos consumidores nas marcas de varejo" contou com mais de 6000 avaliaes nas regies em que foi realizada
So Paulo, 20 de setembro de 2010 Como o consumidor enxerga o varejo? Ele realmente estabelece vnculos de confiana com a marca na hora das compras? Para responder esta e outras questes a fim de "desvendar" como pensa e age o novo consumidor, e ainda ajudar grandes redes varejistas a traarem estratgias de negcios, a GS&MD - Gouva de Souza, empresa de consultoria e servios voltados a Varejo, Marketing e Distribuio, apresenta mais uma edio do "Trust Research", estudo que visa entender qual o nvel de confiana do consumidor pelas marcas de varejo.
A Trust Research 2010 uma reedio nacional da pesquisa realizada pela primeira vez em 2009, em parceria com 11 pases que compem a Ebeltoft, aliana de especialidades em varejo que atua nos seguintes pases: Brasil, Canad, EUA, Franas, Itlia, Alemanha, Espanha, Reino Unido, Dinamarca, Noruega e Sucia. O objetivo da pesquisa foi identificar os componentes de confiana, as maneiras e meios para ganhar a confiana do consumidor, a preferncia entre lojas do mesmo setor, a freqncia de visitas aos pontos de venda, se tambm realiza compras pelo site da loja, os atributos de imagem, o envolvimento das marcas com o conceito de sustentabilidade, entre outros.
Metodologia do estudo
Neste ano de 2010 foi realizado um ajuste metodolgico em relao a edio anterior, com a incluso de novas marcas na avaliao e tambm novas questes ligadas ao tema sustentabilidade e confiana do consumidor com as pessoas com quem se relaciona.
Com uma amostragem de 1000 entrevistas nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre, sendo os dados da pesquisa coletados por meio de entrevistas online no ms de abril de 2010. Os resultados foram analisados de forma ponderada, considerando o potencial de consumo de cada regio. Ao todo foram 35 marcas pesquisadas, de acordo com a atuao em cada praa, nos segmentos de Drogaria e Farmcia, Hipermercados, Mveis e Eletrnicos, Livrarias, Material de Construo, Material Esportivo e Vesturio e Calados. Cada internauta escolheu at 6 marcas com as quais j teve alguma relao de compra, o que totalizou uma mdia de 6486 avaliaes.
A amostra utilizada na pesquisa contou com 24% dos entrevistados na faixa dos 25 aos 29 anos, seguido de 19%, com 30 a 34 anos. H uma predominncia de consumidores das classes C2, D e E (43,4%), classe B (27,1%) e C1 (24,5%), sendo 54% do pblico feminino e 46% do masculino.
A metodologia utiliza um ndice de confiana baseado na diviso de porcentagem de pessoas que "concordam totalmente" para cada marca, com os que "concordam totalmente" para o total do varejo (somando todas as marcas), que tem mdia geral de 100 pontos. A metodologia utiliza um ndice de confiana baseado na concordncia mxima do consumidor avaliando diversos atributos de uma mesma marca, sobre a concordncia total do varejo, que representa a soma de todas as marcas.
De acordo com Luiz Goes, scio-snior da GS&MD Gouva de Souza e diretor do ncleo de pesquisas "A pesquisa traz informaes importantssimas para as marcas que pretendem, de forma clara, transmitir confiana aos seus clientes, comparando-se com seus concorrentes e ainda com outros setores de atuao".
Entre os principais componentes de confiana, nove questes-chaves foram apresentadas aos entrevistados: confiana na marca, fora da marca, competncia e organizao, desapontamento com a marca, cumprimento de promessas, importncia do cliente para a loja, profissionalismo, honestidade e, finalmente, qual a falta que a marca faria caso desaparecesse do mercado.
"A confiana o resultado tanto da experincia objetiva como tambm da apreciao emocional por parte do consumidor, e reflete o comportamento futuro mais previsvel", explica Goes.
Entre as marcas pesquisadas em cada segmento esto:
- Drogaria e Farmcia: Drogaria So Paulo, Drogasil, Farmais, Onofre, Pacheco e Pague Menos;
- Hipermercados: BIG, Bom Preo, Bourbon, Carrefour, Extra e Walmart;
- Mveis e eletrnicos: Casas Bahia, Colombo, Fast Shop, Insinuante, Magazine Luiza, Ponto Frio e Ricardo Eletro;
- Livraria: Fnac, Livraria Cultura e Saraiva;
- Material de construo: C&C, Dicico, Leroy Merlin e Telhanorte;
- Material esportivo: Centauro e Decathlon;
- Vesturio e calados: C&A, Esplanada, Leader, Marisa, Renner, Riachuelo e Zara.
Destaques
Como citado acima, a mdia total do varejo configura 100 pontos no ndice de confiana em todos os segmentos citados acima, porm o nico deles que superou esta pontuao foi o de livraria, com 112 pontos. O destaque ficou a cargo da "confiana na marca", com a Livraria Cultura, apontada como a marca mais mencionada neste quesito, com 144 pontos dentre todas as marcas pesquisadas. Outro item que superou a mdia foi quanto falta que a marca faria caso desaparecesse do mercado, com ndice de 138 pontos. Confiana (137), qualificao de profissionais (137) e preferncia pelas marcas apontadas (130) tambm impulsionaram positivamente os nmeros para cima.
Em contrapartida, "materiais de construo" foi o segmento que registrou pontuao abaixo da mdia varejista, com 72 pontos, o que no quer dizer, necessariamente, que tenha registrado baixos ndices. O atributo que remete importncia dada ao cliente atingiu 100 pontos, seguido da qualificao dos profissionais e fora da marca (93), e logo depois pela percepo de uma marca honesta, competente e com funcionrios atenciosos (91). A Leroy Merlin foi apontada pelos entrevistados como uma marca que se esfora para fazer o melhor para o cliente, e que inspira confiana, com 82 pontos.
No segmento de hipermercados, a mdia da categoria considerando o Index foi de 81 pontos ante os 100 pontos do varejo em geral. A rede de hipermercados Bourbon superou o ndice da categoria com 100 pontos pela preferncia e confiana do consumidor no quesito "gostar de comprar nas lojas da marca". O Hiper Bom Preo, considerado pelos entrevistados como uma marca bem forte, atingiu 112 pontos. Em geral, todas as marcas do segmento de hipermercados superaram a mdia da categoria, como o caso de "sentir falta se a marca desaparecesse" (102), "honestidade no que tange preos e valorizao do dinheiro (100) e "confiana na marca" (96).
Mveis e eletroeletrnicos, cuja mdia transita a 85 pontos, supera a mdia da categoria e a do varejo em muitos quesitos, como quando falamos em preo justo (106), importncia dada ao cliente (112) e esforo em fazer o melhor para o cliente (107). Para a maioria dos entrevistados, a Fast Shop a que possui os funcionrios mais atenciosos (112). Entre as marcas que fariam falta caso deixassem de existir est a Ricardo Eletro (113), e a mais forte, Casas Bahia (103).
Com uma mdia muito prxima da de mveis e eletroeletrnicos, Drogaria e Farmcias registrou 86 pontos na pesquisa Trust Research. Mas tambm destacou-se em honestidade de preos (106), como foi o caso da Pague Menos; confiana de marca e que raramente o decepciona (108), Drogasil, e uma marca em que pode confiar plenamente, Drogaria So Paulo.
Vesturio e calados superou sua mdia de 81 pontos em todos os quesitos apontados na pesquisa, com destaque para a falta que a marca faria caso deixasse de existir (102), o gosto de comprar nas lojas da marca e a prtica de preos justos (100). Itens como fora da marca, competncia, esforo para atender melhor o cliente e confiana, registraram ndices abaixo da mdia do varejo, porm acima da mdia da categoria, oscilando entre 94 e 96 pontos. As lojas C&A e Zara destacaram-se em fora da marca e confiana, respectivamente.
E para fechar a pesquisa Trust Research, o segmento de materiais esportivos foi o que mais se aproximou da mdia do varejo, com 98 pontos. Bayard foi apontada como a marca que desperta mais confiana nos consumidores, com 124 pontos, e a Decathlon, como a que mais se importa com seus clientes, com 120 pontos - e a que possui funcionrios mais atenciosos (119). J a Centauro foi mencionada como a marca que mais se esfora para fazer o melhor para o cliente, com 120 pontos.
Um ponto comum em todos os segmentos estudados foi quanto credibilidade das propagandas realizadas. Ainda h certa resistncia a respeito da veracidade de seus contedos. Mveis e eletrnicos lideram o ranking do da desconfiana, seguidos pelo setor de Hipermercados e materiais de construo. Na outra ponta, livrarias e materiais esportivos parece que conquistaram de vez a confiana do consumidor, muito embora seja importante considerar que so lojas visitas com freqncia menor do que outras de super e hipermercado ou farmcias, por exemplo..
Muitos so os fatores que determinam a confiana do consumidor, mas possvel afirmar que o que leva o consumidor a ser fiel a uma determinada marca est baseado no binmio: imagem da marca (importncia e dedicao ao cliente) e confiana na marca (satisfao e melhor custo x benefcio). Estes dois aspectos devem ser perseguidos pelos varejistas e adaptados sua realidade de negcio, se pretendem fazer com que os consumidores cada vez mais confiem em suas marcas.
O consumidor no constri confiana de forma direta, mas sim por meio de uma srie de atributos que, combinados, despertam este sentimento. No possvel balizar-se em um pequeno conjunto de fatores, mesmo que os consumidores nos digam que estamos muito bem em algum deles em relao a outras marcas. O descuido com aquilo que se imagina esteja bem pode ser desastroso para uma marca de varejo.
Para mais informaes, grficos e entrevistas sobre a pesquisa, por favor, entre em contato com Tatiana Ferrador (tatiana@dfreire.com.br) ou Marina Frana (marina@dfreire.com.br). Os executivos da GS&MD Gouva de Souza esto disposio para ajud-lo.
Sobre e GS&MD Gouva de Souza
A GS&MD - Gouva de Souza atua desde 1989 como empresa de consultoria e servios voltados a varejo, marketing e distribuio. As metodologias integram inteligncia de mercado, informao, estratgia e gesto, visando ao incremento de resultados. Os mercados de atuao so varejo (alimentos e no-alimentos), atacado, distribuidores, indstria de bens de consumo, servios e shopping centers. A Gouva de Souza desenvolveu parcerias com empresas de pesquisa e consultoria de varejo nos Estados Unidos, Europa e sia e ainda integra o Ebeltoft Group, consrcio de empresas especializadas em consultoria de varejo que implanta mudanas de paradigmas para negcios de varejo e servios em vrios pases. www.gsmd.com.br
GS&MD; - Gouva de Souza apresenta estudo nacional sobre os nveis de confiana do consumidor nas grandes redes de varejo que aponta:
