Esta constatao bvia negligenciada pela maioria dos escritrios que raramente elaboram algum tipo de controle para verificar quais so as categorias de clientes que atendem atualmente, e separar aquelas que so de fato mais adequadas para sua banca, das que geram apenas volume de trabalho sem a contrapartida da lucratividade.
Todos os clientes precisam ser bem atendidos
Feita a constatao anterior, preciso esclarecer este ponto em relao ao atendimento dos clientes, para que esta afirmao no seja mal interpretada. certo que todos os clientes merecem e devem ser bem atendidos, no apenas por uma questo de humanidade, mas principalmente por uma questo de tica e profissionalismo. O que precisamos deixar claro que cada escritrio deve estar estruturado para atender um determinado padro de clientes, de acordo com o seu perfil scio-econmico e as suas demandas jurdicas. Atender clientes que estejam fora dos padres deste escritrio certamente poder gerar prejuzos e insatisfaes para as partes: clientes e advogados.
O que um cliente ideal?
Cliente ideal para um advogado aquele cujo perfil scio-economico, capacidade de pagamento e demanda jurdica estejam de acordo com a proposta de oferta de servios de uma determinada sociedade de advogados. Inversamente, poderamos dizer que quando determinado escritrio jurdico atende um cliente cujas necessidades no podem ser integralmente atendidas, ou a capacidade de pagamento dos servios est acima de suas possibilidades, ou a estrutura do escritrio est aqum das expectativas e necessidades deste cliente, ento estamos diante de uma situao em que a banca no est atendendo o seu cliente ideal.
Como definir o grupo de clientes ideais de um escritrio.
Para definir o perfil do seu cliente ideal, o escritrio precisa avaliar suas competncias jurdicas, encontrar um posicionamento de mercado o foco -, e definir os servios que poder oferecer aos grupos de clientes alvo, conciliando suas ofertas de produtos e servios com as necessidades e possibilidades deste grupo de clientes.
Avaliao das competncias jurdicas o escritrio precisa descobrir sua "expertise", ou seja, o conhecimento adquirido atravs do estudo e da experincia pratica e sua capacidade de aplicar o que foi aprendido de forma adequada s solicitaes e necessidades de seus clientes.
Posicionamento de mercado o escritrio ou o profissional precisam encontrar um espao de mercado cujas necessidades e demandas jurdicas possam ser plenamente atendidas pelas ofertas de seus produtos e servios.
Categorias de servios oferecidos baseado em suas competncias e nas necessidades de mercado preciso criar um conjunto de produtos e servios que possam ser oferecidos de maneira inovadora e diferenciados, gerando uma "Inovao de Valor", para os seus clientes a um preo adequado tanto s necessidades do escritrio quanto s possibilidades financeiras dos clientes.
Definindo o cliente Ideal aps a realizao das aes mencionadas anteriormente o escritrio ter condies de definir os grupos de clientes que se enquadram melhor nas ofertas de servios e na sua estrutura. Por exemplo: um escritrio que tenha sua sede num endereo nobre, com uma estrutura fsica moderna e luxuosa, com um grupo de profissionais de alto nvel e reconhecida experincia certamente estar mais bem equipado para atender uma classe especial de clientes que valorizam mais a qualidade e o conforto no atendimento, e estejam dispostos a pagar altos preos por um servio personalizado.
J um outro tipo de escritrio poder optar por atender um grande numero de clientes de baixo poder aquisitivo em causas mais fceis de ser resolvidas, e que valorizam o baixo custo cobrado por este escritrio.
O que fazer aps a definio de seus clientes ideais
Aps o estudo e a definio de seus clientes ideais o escritrio de advocacia tem duas tarefas principais para serem executadas: precisa fazer um levantamento para saber que tipo de clientes est atendendo atualmente, e definir o que fazer para direcionar suas aes de marketing para a conquista e o atendimento dos clientes ideais. O primeiro passo fazer a "curva ABC" dos clientes atendidos.
Curva ABC
Baseado na "Lei de Pareto" preciso fazer o levantamento de um perodo de 12 a 24 meses, para enquadrar os clientes atendidos em uma das trs categorias a seguir em termos percentuais:
Categoria A clientes atendidos no perodo que foram altamente rentveis ou estratgicos para a empresa.
Categoria B - clientes que foram importantes e que geraram uma rentabilidade mdia razovel para o escritrio.
Categoria C clientes cujo atendimento gerou uma relao custo - beneficio desfavorvel ao escritrio. Clientes que demandaram grande esforo e perda de tempo no atendimento com pouco retorno financeiro e estratgico. Clientes que o escritrio estava despreparado para atender e cujo investimento futuro em adaptao da empresa para atend-los no se justifica.
Segundo a Lei de Pareto a soma dos clientes A e B representa 20% dos clientes atendidos e so responsveis por 80% da lucratividade do escritrio.
Aps a elaborao da curva ABC dos clientes atendidos que representar o nvel de lucratividade de cada grupo de clientes, o escritrio perceber ento quem so seus clientes ideais e qual o perfil deles. Esta informao servir para orientar o escritrio no sentido de direcionar seus esforos e suas aes de marketing jurdico para conquistar estes clientes preferenciais que so lucrativos e estratgicos para o escritrio.
Em nosso trabalho como consultor de gesto e marketing para escritrios jurdicos, percebemos que a maioria dos profissionais e administradores destas sociedades de advogados desconhece estas regras elementares e, no raro, continuam desenvolvendo esforos para captar clientes indiscriminadamente, independentes da importncia estratgica destes, para o futuro de sua banca. Por esta razo enfatizamos a importncia que tem o estudo e a definio do cliente ideal, como ponto de partida para a elaborao de um plano de marketing jurdico de sucesso.
Ari Lima
(31) 3643-4980 (31) 8813-5871
contato@arilima.com
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