Esta situao que acabamos de descrever descrita pelos autores do livro "A Estratgia do Oceano Azul", Cham Kim e Rene Mauborgne, (Editora Campos/Elsevier, 2005), como o "Oceano Vermelho" da competio de mercado, em que um grande contingente de profissionais independentes e escritrios, disputam um mesmo segmento de mercado. Com uma demanda por servios estabilizada, na maioria dos tradicionais segmentos jurdicos, e a chegada ininterrupta de novos profissionais, observamos a criao contnua de novos "oceanos vermelhos" no mercado da advocacia.
Para a montagem de uma estratgia competitiva de sucesso, Kim e Mauborgne, nos apresentam trs princpios bsicos, segundo os quais ser possvel se destacar no mercado e construir uma condio de lucratividade e crescimento sustentado. Segundo eles, todo negcio precisa desenvolver as seguintes aes competitivas: Foco, diferenciao e mensagem consistente. Vejamos o que significa cada um destes aspectos.
Foco Quando apresentamos a proposta para que os escritrios busquem encontrar nichos especficos de mercado a serem explorados, abrindo mo de ser "tudo para todo mundo", normalmente encontramos resistncia. comum o profissional perguntar: "como posso pagar minhas contas se no atender qualquer tipo de cliente que entrar em meu escritrio?", diante da proposta de focalizar o mercado.
A questo complexa e, claro, exige muito cuidado para ser implantada. Vejamos as vantagens, desvantagens e os perigos para sua implantao.
Vantagens em geral, o escritrio que tem foco possui uma estrutura de custo menor, alm de ganhar escala na produo de seus servios. O advogado passa a ser especialista na rea, facilitando a construo da marca e aumentado o valor de seus servios. As operaes do escritrio so simplificadas e as aes de marketing passam a ser facilitadas, pois podem ser direcionadas a um publico alvo especfico.
Desvantagens podemos citar como desvantagem, que o escritrio ter de abrir mo de sua diversificada linha de produtos, servios e segmentos de mercados atendidos. A maior dificuldade a transio, pois o negcio precisa se manter funcionando nesta mudana em que ter de abrir mo de segmentos de mercado para concentrar os esforos na conquista do foco de mercado.
A sugesto que a transio seja gradativa e segura, para que ela possa ocorrer em um clima de tranqilidade financeira.
Diferenciao quando o escritrio tenta acompanhar todos os movimentos competitivos, a maneira de atender clientes e os servios oferecidos pelos concorrentes, a tendncia de uma comoditizao do setor, ou seja, os escritrios passam a ser confundidos pelos clientes como sendo muito iguais, tendo portanto o preo como nico diferencial. O resultado uma baixa lucratividade no setor, pois a tendncia que os preos baixem no processo de conquista de clientes.
A singularidade do escritrio surge ento como uma alternativa competitiva. Essa diferenciao unida ao foco e tambm a uma mensagem consistente determinar uma estratgia saudvel para o escritrio.
Mensagem Convincente uma boa estratgica tem uma mensagem simples de entende e consistente com a proposta de trabalho de escritrio. Uma estratgia de sucesso consegue traduzir no seu slogan a essncia do negcio, de forma a transmitir ao mercado o "valor" que esta oferecendo, numa relao custo benefcio favorvel ao cliente. A mensagem no deve ser dbia e no pode ser confusa. Deve ser firme, forte, direta e simptica.
Para exemplificar, vamos analisar o caso real de dois escritrios naturalmente que com os nomes trocados -, em relao a suas estratgias de mercado.
Caso 1 O primeiro caso de um escritrio cujos filhos herdaram a banca com tradio do trabalho do fundador na rea de Famlia e Sucesses. Em vez de cair na tentao de ampliar sua atuao contratando profissionais com especializao em diversas reas e estabelecendo um verdadeiro "supermercado da advocacia", os novos scios, ao contrrio, resolveram investir e aprofundar sua especializao em direito de famlia, criando nos servios interligados ao seu negcio principal.
Um exemplo destes novos servios seu investimento, h poucos anos, no estudo do Biodireito, abrangendo casos de procriao assistida em suas vrias hipteses e conseqncias, alterao do registro de nascimento para casos de mudana de sexo, demandas envolvendo todas as questes relativas aos testes em DNA e o direito verdade biolgica em conflito com vnculo scio-afetivo, entre outras questes que esto surgindo com a complexidade da sociedade atual.
Neste caso, percebe-se claramente a fora desta sociedade de advogados que manteve a tradio herdada e esta ampliando sua posio de mercado sem perder o foco. um escritrio extremamente eficaz na soluo das demandas jurdicas, principalmente por ser especialista, tem uma mensagem simples e clara sobre sua proposta de trabalho: "resolvemos eficazmente todos os casos complicado na rea de famlia", e certamente um escritrio lucrativo, pois atende uma clientela bastante especifica disposta a pagar um valor superior por um servio de alta qualidade.
Caso 2 o segundo caso reflete a posio da grande maioria dos pequenos escritrios. A mensagem a seguir foi retirada de um site. "A CLC Advogados Associados atua em diversos ramos do Direito, prestando assessoria e consultoria jurdica, preparando contratos, elaborando pareceres e anlises legais preventivas e atuando nos seguintes campos administrativos e empresariais: Direito Administrativo, Comercial, Concorrencial, Contencioso, Desportivo, Consumidor, Trabalho, Imobilirio, Sanitrio, Societrio, Tributrio, Propriedade intelectual, Cvel, Internet e Ambiental.
Neste caso, possvel perceber claramente a falta de foco. Na verdade uma rpida analise por parte de um cliente atento, ira transparecer que este pequeno escritrio no poder oferecer todos estes servios com um nvel de qualidade mnima aceitvel, em reas to diversificadas. Mesmo que o escritrio tenha relao de parceria com outros escritrios para solicitar eventuais ajuda tcnica, fica claro sua impossibilidade de coordenar um grande numero de processos em reas to diversificadas. Assim este escritrio no conseguira estabelecer uma marca slida no mercado, pois dificilmente ter competncia tcnica e credibilidade para conquistar mercados to diversos.
Apresentamos estes dois casos para exemplificar aos profissionais a importncia de estabelecer um foco, conquistar um nicho de mercado, e a partir da construir uma marca e um posicionamento slido no mercado. Acreditamos que as estratgias: Foco, diferenciao e mensagem consistente, realizadas em conjunto criar as condies necessrias para o desenvolvimento de um escritrio de advocacia prospero e lucrativo.
Claro que estas estratgias devem fazer parte um plano de negcios bem elaborado, mas certamente fundamentais no processo de construo de um negcio. Certamente esta uma tarefa a ser enfrentada pelos advogados na construo de escritrios bem sucedidos.
Ari Lima
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