subject: Analisis De La Estrategia Corporativa De Starbucks: C.a.f.e Practices [print this page] STARBUCKS STARBUCKS
Starbucks Corporation inicio su operacin en 1985. Starbucks compra granos de caf de alta calidad y vende caf listo para tomar. La misin de la empresa es establecer Starbucks como una de las marcas ms reconocidas y respetadas a nivel mundial.
Actualmente Starbucks es una multinacional que opera en pases localizados en Estados Unidos, Latino Amrica, Europa, Asia y Australia. Las tiendas de Starbucks generalmente se ubican en aeropuertos, centros comerciales, hoteles y universidades.
Evaluacion de los factores externos con los cuales opera Starbucks
Para realizar esta analisis se usara la herramienta de PESTEL
ECONOMIA
El precio del caf depende del balance de la oferta y la demanda, pero debido a que Brasil incremento la produccin en reas sin riesgo de congelamiento y que Vietnam empez a ser un gran productor de granos caf (Produca 84 000 toneladas de caf en 1990 y 850 000 toneladas en 2002) la oferta de caf se disparo impresionantemente creando una situacin que se conoci como La crisis del caf.
Esta situacion se convirtio en una amenaza para las empresas que dependen del grano de caf como materia prima.
PROVEEDORES
La produccin de caf se da en Pases con climas tropicales (frica, Asia, sur and Centro Amrica, y el lejano oriente) y despus del petrleo se considera uno de los principales productos de comercializacin a nivel mundial.
Sur y Centro Amrica producen la mayor cantidad de caf a nivel mundial.
Setenta pases en total producen caf y solo 45 de estos representan el 45% de la produccin mundial.
Los mayores productores de caf son Brasil, Colombia y Vietnam
Los productores de caf son en su mayora granjeros, de acuerdo con un informe internacional, 3/4 de los productores de caf no tienen oportunidades de soportar a sus familias con una adecuada vivienda, educacin y salud.
SOCIOCULTURAL
Se estima que alrededor de 125 millones de personas en el mundo dependen del cafe para vivir. Por tanto debido a la crisis del caf, se han generado muchas consecuencias socioculturales, estas se pueden resumir:
Pases en los cuales el precio de la produccin es bajo, los productores de caf pueden sobrevivir con esta actividad. Este es el caso de Brasil
Pases en los cuales los granjeros viven exclusivamente de la produccin de caf, han tenido que disminuir sus gastos en medicina, comunicacin y educacin. Es el caso de frica y Asia.
Pases en los cuales los granjeros viven de la produccin de cafe y adicionalmente se experimentas condiciones de violencia, los granjeros han tenido que abandonar sus tierras o cambiar los cultivos de caf por cultivos de coca, este ha sido el caso de Colombia, Guatemala, Mxico y Bolivia.
MEDIO AMBIENTE
El caf se produce normalmente se produce en bosques en arboles de sombre. Estos bosques son el hbitat para muchas especies de flora y fauna. El balance de numerosos ecosistemas depende de los cultivos de caf. Por tanto el reemplazo de cultivos de caf por cultivos de coca representa un riesgo para el medio ambiente y las consecuencias en la ecologa de las regiones tropicales han sido terribles.
TECNOLOGIA
Los granos de caf se transportan a las tostadoras para transformar sus propiedades quimicas y fisicas en caf en polvo.
Cuatro gigantes mundiales Nestle SA, Procter & Gamble, Kraft Foods Inc., and Sara Lee dominan la industria transformando el 40% del caf.
A continuacin se presenta la reparticin de rentabilidad del comercio del caf:
Comercializadores: 25%
Transportadores y tostadores: 55%
Exportadores: 10%
Lo cual significa que menos de un 10% de la rentabilidad del caf se reparte entre los granjeros. (De acuerdo con el Fairtrade solo un 2% retorna a los granjeros)
REGULACION
Debido a la situacin vulnerable de los granjeros se cre la organizacin Fair trade la cual regula las negociaciones entre los Pases desarrollados con los Subdesarrollados.
Muchos granjeros reciben una remuneracin menor a los gastos operativos de la produccin del caf y por tanto se ven obligados a vender el caf a intermediarios, Fairtrade trabaja por conseguir mejores precios y permitir de esta forma mejores condiciones de trabajo, eliminando a los intermediarios.
ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR DE STARBUCKS
La cadena de valor de Starbucks se puede representar as:
GRANJEROS: Starbucks depende de los granos de caf, Starbucks no tiene cultivos de caf, ellos generalmente compran su material prima en Pases Subdesarrollados, pero debido a que estos han sido fuertemente afectados por la crisis del caf, Starbucks tena un gran reto en establecer relaciones efectivas con sus proveedores.
STARBUCKS: La infraestructura, el posicionamiento de marca y la presencia global son las principales fortalezas de Starbucks. A diferencia de otras tiendas de caf alrededor del mundo Starbucks estaba en la capacidad de controlar la compra del caf, su transformacin y comercializacin.
CLIENTES: Los factores socioculturales generados por la crisis del caf haban tenido un alto impacto en los clientes de Starbucks, quienes se empezaron a quejar por los precios tan altos que tenan que pagar por una taza de caf. Por tanto era imperativo que Starbucks desarrollara una estrategia que cambiara la percepcin de sus clientes y adicionalmente controlara de alguna forma la amenaza de la crisis del caf, manteniendo la calidad en sus caf.
Estratega Corporativa: C.A.F.E PRACTICES
La estrategia C.A.F.E PRACTICES empez en el ao 2001, pero fue formalmente introducida en los informes financieros del ao 2004. Starbucks dio inici a C.A.F.E PRACTICES con el fin de evaluar, reconocer y recompensar a sus proveedores de caf, buscando controlar un factor externo (amenaza): La variacin constante del precio del caf.
A travs de esta estrategia Starbucks busca estabilizar el precio de la compra de caf, colocando sus propias reglas y convirtiendo una amenaza externa en una fortaleza corporativa.
EVALUACION DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
La estrategia adoptada por Starbucks fue adecuada si miramos los resultados del flujo de caja. Durante la implementacin de C.A.F.E Practices el flujo de caja se incremento, (de $ 862,918 m en 2004 a $1,131,633 en 2006) adicionalmente la rentabilidad se incremento a 47% durante los ltimos 3 aos.
Actualmente el 53% de las compras de Starbucks se realizan por medio de C.A.F.E Practices.
Con el fin de proveer de recursos financieros a sus granjeros Starbucks a invertido dinero en diferentes organizaciones, sin embargo Starbucks est ganando por estos prstamos un 2% de intereses. Lo que significa que esta estrategia no es caridad sino que tambin est sirviendo para diversificar las entradas de Starbucks.
La estrategia ha permitido garantizar la alta calidad del caf.
Adicionalmente C.A.F.E Practices ha servido para que Starbucks controle internamente el precio del caf y maneje directamente sus relaciones con sus proveedores.
Analisis De La Estrategia Corporativa De Starbucks: C.a.f.e Practices
