Merchandising, Estrategia Y Optimización De La Góndola, Parte Ii
Saludos estimados lectores.
Saludos estimados lectores.
El buen vendedor es por supuesto aquel que tiene resultados, que ofrece soluciones a sus clientes, que satisface sus necesidades.
Cmo hace esto una gndola? La respuesta ser: ejecutando las tcnicas del Merchandising.
Hay que considerar la gndola desde varios puntos de vista. En primer lugar, como una pieza ms de la tienda que cumple con la funcin muy bsica de contener los productos que all se ofrecen. Luego, a esta gndola se le asigna un papel determinado en la distribucin fsica del local que normalmente ser una distribucin por categoras para que exista un flujo y orden que facilita el recorrido del comprador en la tienda y tambin contribuya con las ventas conjuntas.
Ya en la gndola misma, hay que tener en cuenta la colocacin de los productos en relacin a la entrada y salida del pasillo y a la altura dentro del lineal. Hay varios factores que se deben tomar en cuenta para tomar estas dediciones. Entre ellos podemos mencionar:
Estrategia general de la empresa
En primer lugar lo que define la regla de colocacin es la estrategia general del establecimiento. Aunque sabemos que todo comercio busca ventas y rentabilidad la filosofa de trabajo ser nica en cada caso. En el mundo competitivo de hoy, existen pocas posibilidades de lograr esta diferenciacin, sin embargo la bsqueda para lograr mantener las diferencias se mantiene de forma permanente y a veces cclica. La colocacin de los productos en gndola reflejar esa bsqueda de comercial ms o menos dependiendo de la estrategia de la empresa. Para citar un caso concreto podemos analizar las marcas privadas o propias. Dependiendo del tamao del supermercado y de su nivel de desarrollo como cadena llega el momento de desarrollar marcas propias. Cuando estas existen, cuentan con todo el apoyo de su progenitor por lo que tendr tanto o mas espacio que el lder del mercado en la categora.
Percepcin Humana
Los seres humanos somos influenciados por nuestras percepciones a travs de nuestros sentidos. El merchandising y en este caso especfico, el planograma, busca explotar esta caracterstica humana para apalancar las ventas regulares o por impulso. En la gndola, los distintos niveles as como su cercana a la entrada o salida del pasillo tienen distintos efectos en la eleccin de compra de un producto. Esto as porque influir la rapidez de visualizacin y la facilidad para tomar o alcanzar los productos. Las posiciones ms favorables en el sentido vertical, precisamente por lo dicho antes, son las bandejas que estn a nivel de los ojos y a nivel de las manos. Un estudio revela que a los productos bajados del nivel de los ojos al nivel de las manos se les reduce las ventas en un 32%, del nivel de las manos al nivel de suelo baja un 40%. Por el contrario productos movidos del nivel de suelo al nivel de las manos incrementan sus ventas en un 34% y desde all hasta el nivel de los ojos incrementa un63%.
Las bandejas menos calientes, es decir aquellas que no estn a nivel de los ojos o manos tienen usos secundarios. Las de mas arriba del nivel de los ojos aportan aprovisionamiento para los productos de repeticin y los del nivel de abajo se utilizarn para colocar productos de alta rotacin, grandes formatos, a granel o que por otras razones son muy atrayentes como por ejemplo por tener amarres de otros productos gratuitos o envases de lectura vertical.
Participacin del mercado y margen de beneficio del producto:
Estos dos factores se combinan para determinar no solo la posicin dentro del lineal, sino tambin, en la cantidad de espacio asignado al producto. A mayor participacin en el mercado su exhibicin deber ser mayor por un efecto de satisfaccin de demanda. Ahora bien, si un producto no tiene mucho margen para el Retailer, su inters de ofrecer este producto disminuye, lo tendr para poder cubrir la necesidad de su clientela pero no le dar un lugar preponderante; lo usar para atraer pblico pero con la intencin de que cuando esos compradores estn en gndola prefieran otro producto que le de mejor margen.
Aspectos promocionales
Otro aspecto importante para los detallistas es el apoyo que el fabricante le pueda ofrecer, tanto a l mismo (el retailer) como a su propio producto (el del fabricante).
Supongamos que un producto es fuerte en el mercado pero lo es simplemente por la exposicin que tiene en los puntos de ventas y no por el apoyo que recibe de su fabricante (esto no sucede en la vida real, solo estoy planteando esto para ilustrar la idea) entonces aunque el Retailer lo tendr para satisfacer demanda pero el producto podra sucumbir rpidamente si disminuye su exhibicin. El Retailer prefiere dar mayores oportunidades a sus marcas privadas y es lo que har sacando este producto (que est desamparado) de sus gndolas.
Posicin dentro del pasillo o posicin horizontal
La posicin horizontal es menos determinante que la posicin vertical, sin embargo, podemos dividir estas posiciones en tres partes: entrada, centro y salida.
La visual de un comprador que ingresa dentro de un pasillo en un supermercado es limitada. Piense en el efecto de perspectiva visual que ocurre (comprubelo la prxima vez que visite un supermercado) limita la capacidad del comprador de visualizar los distintos productos y las distintas marcas dentro de un pasillo cuando lo vemos desde principio hasta el fin. Por esto, los consumidores entran en el pasillo e inmediatamente inician un proceso de "escanneo" de la gndola en bsqueda de determinado producto y marca. Ahora bien, es muy difcil que un consumidor se detenga justo al inicio del pasillo para iniciar la bsqueda, normalmente detendr su carrito de compras al menos a tres pies de la punta de la gndola. Productos colocados a partir de all tienen ms posibilidad de ser tomados que los productos que en ese momento estn quedando detrs del comprador. Por supuesto, esto es relativo y para aprovechar esta seccin "fra" del pasillo el Retailer colocar productos "calientes" que traigan el equilibrio y la maximizacin del espacio/beneficio.
Los productos que ms interesan impulsar son colocados ms hacia el centro del pasillo siempre respetando y tomando en cuenta la distribucin de las categoras.
En el sentido horizontal, los productos que no son lderes tratarn de estar al lado del lder. En este caso, productos de marca propia del establecimiento son "dueos por herencia" de esta posicin. Esto se da porque los productos lderes son los "mas buscados" por lo que la atencin y parada de consumidores en el lugar en que estn presentes ser mas frecuente lo que en cierta forma asegura que los productos adyacentes sean vistos tambin.
Estoy dispuesto a compartir mi experiencia con el pblico en general, pueden visitar mis blogsen
http://trademarketing-flow.blogspot.com/ y
http://trademarketingflow-es.blogspot.com/ Merchandising, Estrategia Y Optimizacin De La Gndola, Parte Ii
por:
Jos Leonardo Guzman ManukyanSobre el Autor
Actualmente me encuentro trabajando para una empresa lder en el mercado de alimentos para el consumo masivo en la Repblica Dominicana desde hace mas de 10 aos.
Me gustara recibir sus comentarios sobre este artculo y sus ideas respecto a nuevas publicaciones, pueden escribirme a jleoguzman@gmail.comadems quisiera visitaranmi oferta comofreelanceren
http://www.guru.com/freelancers/jleoguzmanGracias y que tenga buenas ventas.
(Articuloz SC #3273495)
Fuente -
http://www.articuloz.com/marcas-articulos/merchandising-estrategia-y-optimizacion-de-la-gondola-parte-ii-3273495.html
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